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◎注意：本項で提示した事例は実際に用いられたものではありません。

1.トレンド把握

1)市場比較
ある商品ジャンル全体に関して、全国、都道府県、チェーンストアの売上を年度別に販売金額や販売点数で比較し、中期的なトレンドを把握する。
2)カテゴリー比較
ジャンルをカテゴリーに分割し、売上を年度別や月別に販売金額や販売点数で比較し、中期・短期のトレンドを把握する。

【外部参照に利用できる有料データ】
ＲＤＳ、日経ＰＯＳ、ＳＲＩ、ＳＣＩなど

[事例]…日配品＞練製品＞ちくわ

供給…農林水産省統計

２００７年までの４年間、水産加工品生産量は全般に下降傾向で８％以上の下落。ちくわを含むかまぼこ類も同じトレンド。 ＊食品需要研究センター「食品工業動態表」によると、２００８年、かまぼこ類は微減とみられる。

消費…総務省家計消費

	家計消費に占める食料支出は2001-2006年間で10％下降し2007年に2％上昇。うち魚肉練製品（揚げかまぼこ、ちくわ、かまぼこ、その他で構成）は2002-2006で17％大幅下落後、2007に2％上昇。 揚げかまぼこは食料支出と下げ幅において同トレンド、他の魚肉練製品（魚肉ハム・ソーセージなど）が近年伸びている、ちくわはもっとも下落が著しい。
	魚肉練製品に対する家計支出の内訳は構成比において魚肉ハム・ソーセージが伸長、その分ちくわが縮小。
	明らかに西日本で消費が多く、東日本で少ない。但し、ちくわだけではなく揚げかまぼこ、かまぼこの消費性向の違いも含まれている。

スーパー地域別販売推移

関東、関西、北海道で販売金額、点数、金額ＰＩ値、点数ＰＩ値の推移を比較。2007-2008年は近年の傾向と異なり、どの地域もちくわは販売を大きく伸ばしている。 景気の後退＞家計消費の引き締め、原料高＞値上げ、食品安全性への不安などから、魚肉、国産、値ごろ感などがプラスの要因となったと思われる。

2.販売分析

1)商品の位置づけ
カテゴリーから分析対象とする商品（単数・複数、自社･他社、NB・PB）を抜き出し、自店カテゴリー内の他商品、自店・他店での競合関係をもとに商品位置づけを行う。

2)現状評価
次のような各種の分析から異常値や特徴を見つけ、現状の評価を行う。
Ａ．商品構成…購買ニーズに合致し、カニバリを起こしていないか？
Ｂ．タイミング…季節・行事・キャンペーンに合わせ売場投入されているか？
Ｃ．価格…売上・収益を最適化する価格づけがなされているか？
Ｄ．陳列…購買を刺激する配置になっているか？＞棚割り・エンド陳列
Ｅ．販促…販売促進策は効果をあげているか？＞チラシ、インストアプロモーション（インプロ）インプロに関しては、家庭での食され方に基づく提案を検討（ＴＩ、食卓出現率（たべみる、食まっぷなど）

[事例]…日配品＞練製品＞ちくわ

商品の位置づけ

売場を構成する商品を次のように分類する。
・定番…入り数４、５本で通常売価１００円前後。ちくわカテゴリーの主力。
・太物…定番品より大きく、入り数２、３本で通常売価１５０〜２００円。更に「生」（生食）と「焼き」または「煮込み」（主に調理用）に分かれる。
・高級品…入り数１本、２本で１本あたりの価格が１００円前後またはそれ以上。主に生食用。
・変わり種…チーズ、たまねぎ、わさび入りやスモークするなど材料や製法が特殊。季節物で「合格ちくわ」など。

商品構成

関東、関西、北海道で売上上位１０アイテムを分類すると、 ・関東では、他地域の太物消費部分が高級品に置き換わっており、調理用にも高級品を使用している可能性。 ・関西では、太物は生食用と調理（煮込み）用がしっかりと区別されており、鱧、鯛など素材や産地にこだわりがある。 ・北海道では、高級品が極端に少なく、調理にも生食用を使用する家庭が多い可能性。 ・関西は上位アイテムの売上全体に占める割合が他地域より１０％以上低く、多数のアイテムに売上が分散している。一方、北海道は売上が上位の少数アイテムに集中している。

販売推移

北海道のスーパーの２００７-２００８年の月別販売推移を金額と金額ＰＩ値で比較した。 ２００８年前半は販売を伸ばしているが、後半は徐々に鈍化、金額ＰＩ値では年末に昨年を割り込んだ。
	月別販売金額推移を太物に絞って比較すると、2008年前半の好調が8月以降完全に失われている。

●気づき
２００８年は原料高を受け、入り数などの規格変更、標準価格の変更があり、「値ごろ感」の維持が難しかった。特に太物は、中間価格帯であり、定番や他商品に代替されやすいのでは？

※以下、太物の2008年の販売に焦点をあてる。

価格と販促効果

▲2008年を対象に北海道のスーパーで定番、太物、変り種の曜日別売上金額を比較した。定番については、週末にチラシ特売を確実に実施し「売りの山」ができている。	▲一方、太物はほぼ１商品集中で年98日のチラシ特売を行っており、売りの失速した8月にも特売日が11日ある。
▲この太物商品は2008年中に標準価格を178円＞188円＞218円と2回変更しており、7月下旬に218円に変更したことで｢値ごろ感」が失われ、新価格を定着させるために8月に実施した特売も十分な「売りの山」を作れていない。	▲標準価格、平日・週末の別で特売効果を見ると、 ・標準価格188円の期間が特売効果が最も大きい。 ・標準価格178円、188円の期間は、特売効果は平日の方があった。定番に比べ太物購買層は平日に多い。 ・標準価格218円では、特売効果が188円より弱まり、しかも効果の弱まりは週末より平日のほうが大きい。

●気づき
2008年後半は、太物購買層のメインである平日客に対し、標準価格と特売価格の両方で「値ごろ感」を打ち出せていない。

［参考］北海道各スーパーのチラシ比較

▲ちくわカテゴリーでの掲載回数は、コープさっぽろ（105回）、ビッグハウス（76回）、ラッキー（40回）の順で多い。
▲ビッグハウスは、回数は少ないものの定番、太物とも低価格に集めている。	▲コープさっぽろは、定番で75円打ち出しを28回掲載、太物168円も14回掲載。但し、定番・太物とも特売価格に幅が大きい。
▲コープさっぽろは、年間をつうじて特売を配しているが、前半は太物、後半は定番に力点をおいている。
▲ビッグハウスは、定番を夏季に集中、太物を後半に配している。
	コープさっぽろが、後半太物の特売価格を引き上げたのに対し、ビッグハウスは上昇を抑えている。

3）仮説
現状評価から、課題や取り組み余地を洗い出し、原因・根拠についての仮説を立てる。アンケート（テキストマイニングなどを含む）や売場調査など複数の客観的な裏づけがあるとなおよい。

[事例]…日配品＞練製品＞ちくわ

太物購入層が比較的来店頻度の高い平日客中心ならば、チラシ特売以外にも実際の売場で商品と価格から「値ごろ感」を判断しているケースが多いのでは？

3.提案
1）改善策
洗い出した課題に対して、仮説に基づく具体的な改善策を立案する。

[事例]…日配品＞練製品＞ちくわ

[改善策]

１．チラシ特売は、効果の薄い週末ではなく平日に集中する。
２．パッケージング
太物は定番よりボリュームや食味を重視されている。包装デザインの変更で、原料、製法、味などで定番との違いを際立たせ、標準価格での値ごろ感を回復する。
３．インストアプロモーション
棚割りにおいて定番と並列せず、隣接するかまぼこなどの高価格帯商品と合わせた陳列グループを作る。水産加工品や地方名産品、冷蔵おつまみなどのコーナーにも併置する。
＊料理レシピ提案によるクロスセルの可能性
北海道は「生食用」「調理用」の使い分けが進んでおらず、おでん・煮物、サラダ、酢の物などには定番が使われる。それに対し、太物は生食がメインであることから、そのままの食味・食感を生かした商品訴求がよいと思われる。生食用太物ちくわと競合する商品はなにか？

2）効果予測
改善策に基づく５２週販売計画と目標数値（販売金額、販売点数）を提示する。

4.検証
1）結果検証
2）次の提案へ